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Préparer le lancement sur le marché

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Un client, une mission : poser les bases du lancement de son produit  

On se prépare à se lancer, on s'approche de la ligne de départ

On se rapproche de la ligne de départ

Le produit de notre client est une application numérique, une solution qui permet de développer des idées créatives sur les réseaux sociaux et de créer davantage de valeur pour les professionnels qui l’utilisent.

La conception technique du produit se termine, le client a défini les orientations générales qu’il souhaite pour son produit. Il nous demande de l’accompagner dans la construction de la trajectoire de mise sur le marché, dans la réflexion sur les discours, les contenus et les supports à mettre en place.

 

Les enjeux sont de partir de la vision des fondateurs pour aligner trois plans d’actions opérationnels en marketing, communication et commercial.

  • Quelle strategy exprimera le mieux la vision initiale du produit et la personnalité des fondateurs ?
  • Quel positionning prendre sur le marché et comment se différencier dans l’univers ultra concurrentiel des logiciels et des applications ?
  • Comment construire un plan de communication, un plan de prospection qui permettra d’atteindre les objectifs sur un semestre ?
  • Comment créer de la growth en convainquant les premiers clients ?

 

Convictions et préconisations

La solution est très avancée dans sa conception technique, le contexte commercial est complexe avec des acteurs mondiaux, des startups etc, les fondateurs ont une vision marquée, exclusive. Tous ces éléments combinés peuvent créer des biais dans l’analyse de la situation et donc influencer négativement la conception du plan d’action commercial à mettre en place.

Pour éviter ces écueils, notre approche du démarrage de mission a été double : identifier rapidement le potentiel du produit en prenant de la distance pour analyser, construire sereinement et, en parallèle, proposer des actions pas à pas pour permettre de révéler les orientations souhaitables ou possibles de la stratégie d’arrivée sur le marché.

Nous avons positionné notre collaboration avec le client sur deux niveaux d’interventions : du conseil pour analyser le marché, le contexte et le produit et de l’appui opérationnel, pour transformer les idées qui naissaient des échanges, en contenu opérationnel, prêt à l’emploi.

 

 

Marketing, conseil stratégique, action commerciale,

3 fondamentaux pour construire et atteindre son objectif

 

 

Analyser le marché pour bien se positionner

Nous sommes repartis du point de départ de l’idée, de la solution, du marché à l’origine, des besoins des utilisateurs pour révéler tout ce qui a été l’ADN du projet. En parallèle, nous faisons un état des lieux du marché actuel, de ses acteurs et de ses évolutions en cours.

 

Challenger la vision, la stratégie et construire la trajectoire

En repartant des fondamentaux, nous avons travaillé avec les fondateurs pour mener un stress test de la stratégie. L’objectif était de poser les avantages, les risques, les impacts économiques, ainsi que les moyens et les compétences à mobiliser en fonction des options.

 

Construire un plan d’actions croisés pour mettre en œuvre la stratégie choisie

La stratégie nous a permis de définir les objectifs marketing, les plans d’actions de communication et de commercialisation, permettant de positionner les premières actions et les premiers contacts à initier pour réussir le lancement de la solution.

 

Analyser le marché pour bien se positionner

 

Connaître l’environnement général de la solution

Première étape pour comprendre la concurrence et le marché, nous mettons en place un benchmark et une approche d’analyse et de veille des produits et des acteurs du marché autour de notre client.

L’enjeu de cette étape indispensable est de réaliser rapidement et précisément un aperçu de la situation du marché. Il s’agit d’identifier ce qui va faciliter et ce qui risque de freiner le projet.

Nous ne sommes pas dans une approche explicative, mais dans une approche pragmatique, on liste des faits certains, on les relie les uns aux autres, on en fait des tableaux pour décider.

Notre travail est d’éclairer la lecture de la situation pas de faire une analyse du marché, ce qui compte, c’est de pouvoir partager rapidement la situation avec les fondateurs, qui vivent ce marché depuis des années, et que nos conseils et propositions d’actions soient en phase avec le moment et surtout le futur.

Nous analysons pour estimer ce que le marché pourrait devenir dans les six prochains mois. Lancer un produit, c’est se projeter, les évènements passés sont des indicateurs.

Notre approche consiste à mettre en place différents angles d’analyse du marché pour comprendre. Nous réalisons ces études à échelle nationale et explorons également quelques exemples internationaux pour enrichir la réflexion.

Notre matrice d’analyse couvre les principales caractéristiques des produits étudiés en nous concentrons sur les informations qui révèlent la stratégie des entreprises qui les commercialisent : cibles, communications, arrivées sur le marché, offres de lancement etc.

La conclusion est que le produit de notre client arrive dans un marché qui est devenu rapidement très mature, que la concurrence est forte et directe, avec un poids croissant de son principal leader.

Cet état des lieux nous conduit à travailler avec les cofondateurs sur le produit et la valorisation de ses fonctionnalités pour identifier des axes marketing et commercial différenciants.

 

Mieux connaître son produit pour adopter une stratégie de commercialisation

Nous partons du produit du client, avec une prise en main en mode intuitif, sans apriori. C’est la première partie de notre matrice d’analyse. Nous complétons ensuite avec la même démarche sur quelques solutions concurrentes : elles font la même chose ou presque similaires dans l’esprit : elles utilisent les mêmes leviers, mais dans un univers différent.

Notre matrice d’analyse couvre les caractéristiques du produit : technique, prix, distribution, la communication et le positionnement pour construire des images marketing, commerciales et stratégiques comparables.

Cette approche nous permet d’identifier des forces, des zones à préciser et des espaces d’innovation possible.

Notre conviction est que c’est en ayant une approche ouverte que l’on est objectif et que cela conforte ou fait évoluer la stratégie du client dans sa vision de la commercialisation de son offre. Nous posons un socle partagé, objectif sur lequel nous allons construire une démarche commerciale adaptée pour aller sur le marché, à la rencontre des premiers clients.

 

Challenger la vision, la stratégie et construire la trajectoire

 

Conforter le positionnement souhaité, définir la cible commerciale

La vision initiale du projet est de proposer la solution au plus grand nombre. La réalité du marché aujourd’hui est qu’aucune entreprise n’a les moyens de couvrir son marché cible du premier coup, qu’il faut construire une trajectoire avec des cibles successives

Nos analyses permettent de comprendre vers quelles cibles aller, quelles sont les plus simples, les plus accessibles, les plus rentables, comment on peut enchainer les actions pour couvrir progressivement le marché, sans se fermer à des opportunités.

Le temps passé sur le ciblage est important, car il s’agit à la fois de conserver son positionnement et de s’adresser au bon client : celui qui va être satisfait d’acheter rapidement une solution qui répond à son besoin.

Notre approche est de travailler pour définir des cibles restreintes et précises qui vont nous permettre d’apprendre sur :

    • le fonctionnement du marché,
    • la pertinence du discours commercial,
    • les moyens à mobiliser,
    • les temps d’interaction avec les prospects…

Travailler par zone géographique permet également de réaliser un premier test, économiquement restreint pour roder le discours et les outils, et d’estimer en amont du lancement le volume de prospects à traiter.

 

Une première cible et une approche commerciale personnalisée

Une fois le positionnement confirmé, nous construisons un discours commercial explicite, modulable en fonction des interlocuteurs et des opportunités. Nous le mettons en place pour la première cible que nous avons défini. L’approche est très personnalisée à la cible, pas de généralité, nous partons des contextes et des problématiques métier de la cible visée pour réaliser la démonstration de la performance de la solution que nous aimerions lui vendre.

Chaque phrase doit être capable de faire valoir les avantages et les bénéfices du produit, et permettre à un prospect de comprendre facilement le produit, ce que cela va lui apporter, et pourquoi il est différent de ce qui existe sur le marché.

 

Notre fil conducteur dans la rédaction du discours commercial est de chercher l’efficacité et la cohérence :

    • Quel est le positionnement du produit de notre client ? et quel sont ses avantages
    • Que font les concurrents ? et qu’est ce qui différencie notre produit
    • Pourquoi l’acheter maintenant et pourquoi l’acheter à notre client et pas ailleurs ?

 

Le résultat est que pour chaque client, chaque contexte de présentation du produit ou du service, nous intégrons à notre approche du pitch commercial, 3 choses :

    • Mettre en perspective l’objectif et le besoin de notre interlocuteur avant d’écrire le contenu : est-ce pour avoir un rendez-vous de présentation ? Est-ce pour inciter à poursuivre avec une démonstration ? Est-ce pour préparer un rendez-vous interne du contact avec d’autres collègues, sa direction ?
    • Garder l’essentiel en formulant des phases courtes, chercher du contenu, des exemplesfacilement mémorisables
    • Intégrer une conclusion intermédiaire qui prépare la suite de la relation commerciale qui est en train de débuter

 

Construire un plan d’actions pour

mettre en œuvre la stratégie choisie

 

Marketing, communication et commerciale se rejoignent

Dernière étape de la mission, organiser les actions dans le temps pour permettre la prise en charge des actions par les équipes du client. Notre action a permis de créer, de révéler et de confirmer les idées et les actions qui devaient être menées. Nous avons tous les éléments pour construire le plan de lancement détaillé.

Le plan d’action se transforme en planning opérationnel, le lancement devient un projet avec des actions, des délais, des échéances, des livrables et des indicateurs de performance. Nous intégrons notre expertise de la gestion de projet à cette étape pour proposer une organisation complète et cadencée.

Pour notre client, et parce que c’est aligné avec son organisation et sa stratégie, nous avons choisi de positionner en priorité des actions commerciales afin de profiter des signatures pour créer une communication basée sur la référence à des utilisateurs de la solution.

Le plan de communication vers la cible se décline ensuite par canaux de communication avec trois niveaux de messages : corporate, pédagogiques et témoignages. L’objectif est de soutenir l’action commerciale, de convaincre et de commencer à poser le territoire de la marque, le court terme est au service du long terme.

Le plan d’action se structure avec d’un côté les actions commerciales de prospection et de l’autre le planning éditorial et ses déclinaisons de supports : articles, visuels sur le web ou les réseaux sociaux. Semaine par semaine, nous proposons une planification pour aider à organiser les actions sur les différents canaux.

 

Analyses, connaissance du marché, vision et stratégie du client, déclinaison des arguments commerciaux, textes, visuels, chiffrages, planning, le client a tous les éléments en main pour lancer sa commercialisation.

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