{"id":966,"date":"2021-07-22T16:53:50","date_gmt":"2021-07-22T14:53:50","guid":{"rendered":"https:\/\/www.valuans.com\/?p=966"},"modified":"2021-07-30T11:38:35","modified_gmt":"2021-07-30T09:38:35","slug":"du-marketing-mix-vers-save","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.valuans.com\/en\/du-marketing-mix-vers-save\/","title":{"rendered":"Am\u00e9liorer son marketing mix avec le mod\u00e8le SAVE"},"content":{"rendered":"

Pour atteindre ses objectifs en termes de commercialisation de produit ou de positionnement de marque, l\u2019entreprise va utiliser 4 cat\u00e9gories de d\u00e9cisions marketing qui sont : le Produit, le Prix, le Place et la Promotion. Comme leurs premi\u00e8res lettres l\u2019indiquent, on parle des 4P<\/strong>, \u00e9galement appel\u00e9s marketing mix<\/strong>. Le choix de ces composantes se fait gr\u00e2ce \u00e0 une \u00e9tude de march\u00e9 et \u00e0 une bonne connaissance de ses segments clients. Par ailleurs, pour \u00eatre efficaces, elles doivent \u00eatre compatibles et coh\u00e9rentes entre elles puisqu\u2019elles sont interd\u00e9pendantes.<\/p>\n

\u00c0 retenir : il ne s\u2019agit pas de variables fixes mais de variables qui s\u2019ajustent en fonction des changements du march\u00e9 et des objectifs \u00e0 atteindre.<\/p>\n

 <\/p>\n

En savoir plus sur ces univers d\u2019actions marketing<\/h2>\n

La composante Produit<\/strong><\/span> fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 la nature m\u00eame de celui-ci, \u00e0 sa composition, son emballage, sa gamme \u2026<\/p>\n

Le Place<\/strong><\/span> ou plut\u00f4t Distribution<\/strong> en fran\u00e7ais est associ\u00e9 aux canaux de distribution : soit internet, les magasins physiques, la vente \u00e0 distance \u2026<\/p>\n

La Promotion<\/strong><\/span> traduit par Communication<\/strong> fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 tout ce qui englobe la publicit\u00e9, la promotion, \u2026<\/p>\n

Enfin, le Prix<\/strong><\/span> correspond au tarif auquel est propos\u00e9 le produit ou le service \u00e0 la vente. Les crit\u00e8res de co\u00fbts, de concurrence et de prix psychologique sont pris en compte.<\/p><\/blockquote>\n

 <\/p>\n

Les limites du concept<\/h2>\n

Le marketing mix est n\u00e9 vers la fin des ann\u00e9es 60 pour permettre de d\u00e9velopper son activit\u00e9 dans un contexte o\u00f9 la demande \u00e9tait sup\u00e9rieure \u00e0 l\u2019offre<\/strong>. Aujourd\u2019hui, on peut dire qu\u2019il s\u2019agit d\u2019un fondamental du marketing, car il pose les bases des questions \u00e0 se poser en termes d\u2019actions marketing. De plus, il s\u2019agit d\u2019un concept qui s\u2019adapte \u00e0 son temps, puisqu\u2019il a \u00e9volu\u00e9 avec des crit\u00e8res compl\u00e9mentaires, et c\u2019est pour \u00e7a qu\u2019il arrive de le croiser sous d\u2019autres approches ou avec plus de variables \u00e0 prendre en compte qu\u2019au d\u00e9but de sa cr\u00e9ation (comme les 7P).<\/p>\n

Dans cet article, nous voulions vous pr\u00e9senter l\u2019une de ses \u00e9volutions les plus repr\u00e9sentatives et applicables \u00e0 aujourd\u2019hui <\/strong>: le \u00ab SAVE \u00bb. Ce mod\u00e8le reprend le concept de base (le marketing mix), mais est plus en coh\u00e9rence avec la logique actuelle des march\u00e9s mondialis\u00e9s, num\u00e9ris\u00e9s … o\u00f9 l’offre est d\u00e9sormais sup\u00e9rieure \u00e0 sa demande. Il faut donc ajouter un nouvel angle de vue \u00e0 cet incontournable du marketing.<\/p>\n

 <\/p>\n

Pour illustrer cette \u00e9volution de concept, c\u2019est un peu comme si l\u2019on reprenait le livre \u00ab\u00a0From good to great\u00a0\u00bb de Jim Collins<\/a>, et o\u00f9 le \u00ab\u00a0from good\u00a0\u00bb repr\u00e9senterait les 4P et le \u00ab\u00a0to great\u00a0\u00bb le \u00ab SAVE \u00bb.<\/p>\n

 <\/p>\n

L\u2019\u00e9volution des 4P vers SAVE<\/h2>\n

Le \u00ab\u00a0SAVE \u00bb<\/strong>, dans lequel on place davantage<\/strong> le client au centre de la strat\u00e9gie d\u2019entreprise<\/strong> plut\u00f4t que le produit en tant que tel, est d\u2019ailleurs une bonne repr\u00e9sentation de l\u2019approche marketing actuelle.<\/p>\n

Vous trouverez dans la suite de cet article \u00e0 la fois une d\u00e9finition pr\u00e9cise de l\u2019\u00e9volution des composantes du marketing mix sous l\u2019angle du \u00ab\u00a0SAVE \u00bb, ainsi que des TIPS<\/span><\/strong> qui correspondent aux questions \u00e0 se poser pour rendre ce concept applicable \u00e0 votre entreprise.<\/p>\n

 <\/p>\n

Le Produit devient le S de\u00a0Solution<\/strong>\u00a0<\/span><\/h4>\n

C\u2019est l\u2019id\u00e9e de regarder plus loin que les simples caract\u00e9ristiques et fonctions du produit. Dans cette logique, on va construire le produit ou le service en fonction de la solution qui sera apport\u00e9e aux besoins du client. Ce dernier se focalise davantage sur les b\u00e9n\u00e9fices per\u00e7us, et c\u2019est pourquoi, lorsqu\u2019on apporte une caract\u00e9ristique nouvelle \u00e0 un produit, il faut que celle-ci aide le client<\/strong>, sinon elle sera consid\u00e9r\u00e9e comme inutile.<\/p><\/blockquote>\n

Quelle est la solution qui va \u00eatre per\u00e7ue par mon client et qui va l\u2019encourager \u00e0 acheter mon produit ou mon service ?<\/span><\/h3>\n

Si l\u2019on prend l\u2019exemple de l’un de nos clients qui voulait lancer un nouveau service bas\u00e9 sur sa comp\u00e9tence, nous avons\u00a0travaill\u00e9 avec lui sur la d\u00e9finition de son offre, sans se focaliser sur\u00a0les caract\u00e9ristiques produit, mais plut\u00f4t sur la\u00a0solution\u00a0qu\u2019il allait apporter sur le march\u00e9.<\/em>\u00a0 Aider \u00e0 filtrer les id\u00e9es, questionner pour approfondir, chercher des situations similaires dans d\u2019autres secteurs d\u2019activit\u00e9s… notre objectif est de faire \u00e9merger tout ce qui apporte de la singularit\u00e9 \u00e0 l\u2019offre. <\/em><\/p>\n

En partant de\u00a0sa comp\u00e9tence,\u00a0de\u00a0son exp\u00e9rience et de son envie\u00a0d\u2019entreprendre\u00a0au service de ses futurs clients, nous avons mis en \u00e9vidence deux sujets qui sont devenus une offre exclusive.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Le Place devient le A d\u2019Acc\u00e8s<\/strong><\/span><\/h4>\n

Ici, nous sommes dans une logique o\u00f9 l\u2019on est conscient que les clients utilisent plusieurs canaux de distribution pour faire leurs achats. On consid\u00e8re davantage le parcours client que la distribution en tant que telle. Tous les canaux de distribution sont pris en compte, ils sont abord\u00e9s de fa\u00e7on simultan\u00e9e, et ainsi permet \u00e0 l\u2019entreprise de tirer profit de leurs interactions.<\/p><\/blockquote>\n

De quelle mani\u00e8re je peux profiter de l\u2019ensemble des lieux o\u00f9 je suis en contact direct et\/ou indirect avec mon client, de fa\u00e7on \u00e0 lui proposer une exp\u00e9rience client encore plus agr\u00e9able ?<\/span><\/h3>\n

Toujours en prenant l\u2019exemple de notre client\u00a0: afin de commencer \u00e0 construire sa client\u00e8le, nous avons mis en place un plan d\u2019action qui regroupe l\u2019ensemble des lieux o\u00f9 il pourrait y avoir des potentiels clients int\u00e9ress\u00e9s par son service<\/u>. La mani\u00e8re de les approcher sera diff\u00e9rente selon le lieu et le type de client\u00e8le, mais l\u2019id\u00e9e est que d\u2019aborder ces canaux de distribution de mani\u00e8re simultan\u00e9e permet de tirer profit des interactions des uns et des autres. Par exemple, notre client n\u2019a pas d\u00fb faire qu\u2019un seul choix en ce qui concerne sa mani\u00e8re de communiquer, mais au contraire, nous lui avons recommand\u00e9 plusieurs fa\u00e7ons de le faire (r\u00e9seaux sociaux, internet, presse \u00e9crite, affichages) car elles permettent de toucher plus de client\u00e8le, d\u2019\u00eatre l\u00e0 o\u00f9 il y a des clients et donc d\u2019en louper le moins possible (en termes de pr\u00e9sence), et d\u2019utiliser les exp\u00e9riences des unes pour am\u00e9liorer celles des autres, puis vice versa.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Le Prix devient le V de Valeur<\/span><\/span><\/strong><\/p>\n

Dans cette approche, la pr\u00e9occupation du prix du produit ou du service vient apr\u00e8s celle de la perception de sa valeur d\u2019usage et de sa valeur immat\u00e9rielle. On ne fixe plus le prix en fonction des co\u00fbts de production, de d\u00e9veloppement, ni de la concurrence, mais en fonction de l\u2019image qu\u2019il va procurer \u00e0 l\u2019acheteur (vis-\u00e0-vis des autres et de lui-m\u00eame), et de l\u2019engagement soci\u00e9tal ou environnemental de l\u2019entreprise.<\/p><\/blockquote>\n

Quelle est la valeur per\u00e7ue de mon produit qui justifierait son prix ?<\/span><\/h3>\n

Toute la difficult\u00e9 est de proposer un prix qui correspond \u00e0 la valeur per\u00e7ue du produit. S\u2019il est trop \u00e9lev\u00e9 par rapport \u00e0 celle-ci, alors les clients n\u2019ach\u00e8teront pas, et s\u2019il est trop bas, alors les clients n\u2019ach\u00e8teront pas non plus car ils le trouveront suspect.<\/em><\/p>\n

Au d\u00e9but de l\u2019un de nos accompagnements de cr\u00e9ation d\u2019entreprise<\/a>, notre client ne pensait pas qu\u2019il devait parler de lui pour justifier son prix. Pourtant, dans son contexte, il \u00e9tait le repr\u00e9sentant de son produit.<\/u> Il a donc \u00e9t\u00e9 primordial de travailler sur tous les \u00e9l\u00e9ments qui ont nourrit son envie d\u2019entreprendre (l\u2019id\u00e9e de d\u00e9part, ses exp\u00e9riences personnelles et professionnelles qui l\u2019ont amen\u00e9 jusqu\u2019ici, les obstacles surmont\u00e9s, les valeurs qui r\u00e9sonnent en lui) car ce sont ces \u00e9l\u00e9ments qui vont cr\u00e9er l\u2019histoire de son entreprise. De plus, ses comp\u00e9tences<\/u> (dipl\u00f4mes, formations, rencontres et exp\u00e9riences) vont participer \u00e0 d\u00e9finir la valeur per\u00e7ue de son produit, et ainsi justifier le bon prix auquel les clients seront pr\u00eats \u00e0 payer.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

La Promotion devient le E d\u2019\u00c9ducation<\/span><\/strong>\u00a0<\/span><\/p>\n

Cette derni\u00e8re composante du \u00ab\u00a0SAVE \u00bb se base sur le fait de fournir \u00e0 un acheteur un contenu et des informations utiles et gratuits, tout au long du processus d\u2019achat (on parle d\u2019inbound marketing). Le client va participer \u00e0 l\u2019am\u00e9lioration de l\u2019entreprise et de ses produits gr\u00e2ce au contenu instructif, formateur et engageant qui lui sera partag\u00e9. Cette approche va donner \u00e0 l\u2019entreprise la possibilit\u00e9 de fournir de la valeur et de cr\u00e9er un long terme, que la publicit\u00e9 ne peut pas imiter.<\/p><\/blockquote>\n

Qu\u2019est-ce que ma communication apprend \u00e0 mon client pour qu\u2019il passe \u00e0 l\u2019acte d\u2019achat ?<\/span><\/h3>\n

Dans notre cas client, l\u2019objectif \u00e9tait de travailler sur des messages\/textes qui regroupent les 5 besoins clients identifi\u00e9s pr\u00e9alablement sur son march\u00e9, et o\u00f9 il avait une comp\u00e9tence et une l\u00e9gitimit\u00e9 \u00e0 en parler. Le but n\u2019\u00e9tait pas de mettre en avant les \u00ab\u00a0caract\u00e9ristiques\u00a0produit\u00a0\u00bb\u00a0mais les \u00ab\u00a0solutions\u00a0\u00bb qu\u2019il apporte, dans une approche \u00e9ducative, c\u2019est-\u00e0-dire en transmettant du contenu de qualit\u00e9 dans son domaine, et en donnant envie au client de passer \u00e0 l\u2019acte d\u2019achat gr\u00e2ce \u00e0 des messages travaill\u00e9s, qui semblent moins commerciaux.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

L’adaptation du mix marketing aux entreprises de service<\/h2>\n

Les concepts marketing sont souvent mieux adapt\u00e9s aux entreprises qui proposent des produits plut\u00f4t qu\u2019\u00e0 celles qui vendent des services (exemple d\u2019entreprises de services\u00a0: les banques, les soci\u00e9t\u00e9s d\u2019information, les services associ\u00e9s aux \u00e9quipements industriels ou aux technologies\u2026). Le marketing mix fait partie de ces mod\u00e8les qui ont \u00e9t\u00e9 revisit\u00e9s afin d\u2019\u00eatre \u00e9tendu aux services\u00a0: il est devenu les<\/strong> 7P<\/strong>. On a ajout\u00e9 3 nouvelles composantes au concept de base, le\u00a0: People<\/strong><\/span>, Process <\/strong><\/span>and Physical evidence<\/strong>.<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

\n

People<\/span><\/h4>\n

Traduit par \u00ab\u00a0le personnel<\/strong>\u00a0\u00bb, repr\u00e9sente un \u00e9l\u00e9ment crucial dans la prestation de services. Par exemple, si au restaurant on vous sert un bon plat mais que les serveurs d\u00e9sagr\u00e9ables, alors vous ne serez pas satisfait de ce restaurant, \u00e0 en oublier la qualit\u00e9 du produit. Cela montre que le service par le personnel est tout aussi important que le produit lui-m\u00eame, car quand on ach\u00e8te du service on s\u2019attend \u00e0 vivre un moment, une exp\u00e9rience. Il est donc primordial pour une entreprise de services d\u2019investir dans la formation de ses \u00e9quipes, de mani\u00e8re continue, pour garantir la satisfaction de ses clients, et ainsi obtenir leur fid\u00e9lit\u00e9, qui permettra le succ\u00e8s de l\u2019entreprise.<\/p>\n

 <\/p>\n

Process<\/span><\/h4>\n

Correspond au processus d\u2019achat<\/strong> r\u00e9alis\u00e9 par les clients. On le d\u00e9finit en prenant en compte toute la dur\u00e9e du parcours client qui commence \u00e0 la premi\u00e8re interaction avec le prospect, jusqu\u2019\u00e0 la fin du service. L\u2019objectif pour l\u2019entreprise de service est de pr\u00e9voir<\/strong>. Par exemple, elle peut d\u00e9terminer un temps d\u2019attente maximum auquel son client attendra au t\u00e9l\u00e9phone, si elle n\u2019est pas joignable. Le but est d\u2019essayer de comprendre comment le prospect va r\u00e9agir. Ainsi, plus vous vous mettrez \u00e0 la place du client (penser client et pas produit), plus vous optimiserez son processus d\u2019achat et ainsi am\u00e9liorerez vos ventes.<\/p>\n

 <\/p>\n

Physical evidence<\/span><\/h4>\n

Repr\u00e9sentent les \u00e9l\u00e9ments mat\u00e9riels<\/strong> qui vont aider le prospect \u00e0 juger une offre de service. Restons sur l\u2019exemple du restaurant\u00a0: si vous voyez que les tables sont salles<\/strong> et que la d\u00e9coration<\/strong> est n\u00e9glig\u00e9e, vous n\u2019aurez s\u00fbrement pas envie d\u2019y manger. De m\u00eame que si vous voyez de mauvais commentaires sur internet <\/strong>et que vous ayez entendu de mauvais t\u00e9moignages<\/strong> sur un salon de coiffure, cela ne vous donnera pas envie d\u2019y aller. Les preuves tangibles vont servir \u00e0 rassurer (ou pas) le client, et le pousseront \u00e0 acheter (ou non) le service.<\/p><\/blockquote>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

En conclusion, le meilleur chemin pour construire son marketing est de travailler son mix en enchainant les \u00e9tapes suivantes :<\/span><\/h3>\n
    \n
  1. D\u00e9finir les fondamentaux dans cet ordre : Produit, puis Distribution, ensuite Promotion et enfin Prix<\/li>\n
  2. Revisiter ces 4 premiers P avec le mod\u00e8le SAVE pour donner de l\u2019ampleur \u00e0 sa proposition de valeur et donc \u00e0 son positionnement<\/li>\n
  3. Affiner les dimensions manag\u00e9riales, op\u00e9rationnelles et d\u00e9monstratives de votre offre en mat\u00e9rialisant dans le d\u00e9tail les dimensions People, Process et Physical evidence<\/li>\n<\/ol>\n

     <\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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